MarkaBrand

Marka, herhangi bir konuşma başlamadan önce insanların size dair taşıdığı beklentiler bütünüdür. Sizin dosyalarınızda değil, onların zihinlerinde yaşar; bu yüzden bir öğleden sonrada tasarlanamaz ve ilan edilemez. Logo, renk ve yazı tipi kimliktir; marka ise bunların zamanla neye iliştiğidir.

Neredeyse tamamen belirli bir davranışın tekrarıyla kurulur. Aynı gün ortaya çıkmak, aynı standardı teslim etmek, aynı tür işlere hayır demek. Her bir örnek sıradandır; birikim ise varlığın kendisidir. Asimetrik biçimde kırılmasının nedeni de budur — beş yılda tutarlılıkla kurulmuş bir itibar, gürültülü biçimde kötü yönetilen tek bir ayda ciddi zarar görebilir, çünkü karşılanmamış bir beklenti karşılanandan daha akılda kalıcıdır.

Ticari olarak faydalı test, bir yabancının adınızı duyduğunda cümleyi nasıl tamamladığıdır. Cümle "şu insanlar için şu işi yaparlar" ise markanız var demektir. "Adlarını duymuştum" ise bilinirliğiniz var demektir ki bu aynı şey değildir ve bir fiyatı taşımaz.

Çalışılmış örnek: iki firma aynı 6.000 doları teklif ediyor. Biri yerelde belirli bir uzmanlıkla tanınıyor ve ikinci bir teklif alınmadan seçiliyor. Diğeri üç tekliften biri ve müşteri pazarlık ediyor. Aynı iş, aynı fiyat, tamamen farklı satış maliyeti.