Larry Ellison

Temsil ettiği kalıp

1970'te IBM, ilişkisel bir veri tabanı için önerilmiş teorik bir model yayımladı. Oracle bunu tam olarak böyle yazıyor, SEC'e verdiği kendi yıllık raporunda. Şirketin otuzuncu yıl kronolojisi asıl önemli kısmı ekliyor: hiçbir şirket bu teknolojiyi ticarileştirmeye soyunmamıştı.

1977'de Ellison, Bob Miner ve Ed Oates ile Software Development Laboratories'i kurup o modeli yazdı. Bu kuruluş hamlesi icat değil. Sektörün en büyük şirketinin herkesin gözü önünde tarif ettiği bir kategoriye girip orayı ona bırakmamak.

Sonra aynı şeyi kırk yıl boyunca, hep yazılı olarak yaptı.

Oracle'ın 1994 mali yılı raporu satış biçimini hiç utanmadan anlatıyor. Aday müşteriler "çoğu zaman rakip ürünlerin ayrıntılı teknik değerlendirmesini ya da kıyas testini yapıyor", bu yüzden satış temsilcilerinin yanına "müşterilerin rakip ürünlere karşı kıyas testi yapmasına yardım eden" teknik kadro veriliyordu. O yıl yalnızca ABD'de 3.124 satış ve servis çalışanı vardı. Karşılaştırma şirketin atlattığı bir şey değildi. Şirketin kadro ayırdığı bir şeydi.

En keskin hali yirmi yıl sonra geldi. Oracle'ın 2015 mali yılı üçüncü çeyrek sonuçlarında Ellison salesforce.com'un adını veriyor, salesforce.com'un kendi açıkladığı yeni bulut iş hacmini aktarıyor ve yılı kıyasıya bir yarış diye tanımlıyor. Dördüncü çeyrek açıklamasında aynısını aritmetiğiyle tekrarlıyor: Oracle, salesforce.com'un planladığından daha fazla yeni SaaS ve PaaS işi satacak, yaklaşık yüzde yirmiye karşı yaklaşık yüzde altmış büyümeyle.

Sesin yüksekliğine değil, mekanizmaya bak. İddia sayısal, adı verilen rakibin kendi yayımladığı tahmine göre ölçülüyor, Oracle'ın SEC'e sunduğu bir belgede yayımlanıyor ve doksan günde kontrol edilebiliyor. Bu laf atmak değil. Yanına skor tabelası cıvatalanmış bir karşı karşıya geliş.

Hangi engele değiniyor

Kendi sitende adını yazmadığın bir rakip varsa bu yazı senin.

Kim olduklarını biliyorsun, alıcıların da her hafta seni onlarla kıyaslıyor. Sayfanda ise "kategorideki diğer araçların aksine" yazıyor. Aynı refleks başka yerde de var: müşteri indirim istiyor, sen cümlesi bitmeden veriyorsun. "Ciddi bir iyileşme" yazıyorsun, çünkü "yüzde kırk daha hızlı" birinin test edebileceği bir cümle.

Bunların hepsini profesyonellik hanesine yazıyorsun. Genelde daha dar bir şey oluyor. Adı konmuş bir kıyas kaybedilebilir. Muğlak olan kaybedilemez, çünkü hiç puanlanmadı. Oradaki her yumuşak ifade, ölçülmeye karşı alınmış bir sigorta.

Bu sigortanın bedeli şu. Kıyas zaten yapılıyor. Alıcın onu senin olmadığın bir toplantıda, kendi toparladığı bilgiyle yapıyor ve ortaya senin vereceğinden kötü bir tablo çıkıyor. Rekabetten kaçmadın. Rekabetin şekillendirebileceğin yarısını karşı tarafa bıraktın.

Ellison burada doğru örnek ve sebebi sert olması değil. Kayıt, seçeneğin "kavgadan kaç" ile "nahoş ol" arasında olduğunu sanan okura üçüncü bir yol gösteriyor. Kıyası belirli, sayısal ve tarihli yap; o zaman kavga gibi davranmayı bırakır. Muğlak bir çekişme sonsuza kadar sürer, çünkü içinde sonuçlanabilecek hiçbir şey yoktur. Kıyas testi ise bir salı günü biter.

Çalabileceğin üç hamle

Bir rakibin adını, müşterinin gerçekten okuyacağı bir belgede yaz. Bir karşılaştırma sayfası, bir teklif, ikinci slayt. Adını ver, neyi iyi yaptıklarını açıkça söyle, sonra hangi somut durumda senin daha doğru tercih olduğunu yaz. Sayfanın geri kalanını inandırıcı kılan şey rakibin adı; okur o kıyası zaten yapmıştı, artık senin de yaptığını biliyor.

Rakip hakkındaki her iddiaya bir sayı ve bir tarih iliştir. Oracle'ın cümlesi tuttu, çünkü bir çeyrekte kontrol edilebiliyordu. Küçük hali şu: bu göç iki gün sürüyor, onlarınki iki hafta, kaydı da burada. İçinde sayı olan iddia sonuçlanır. Olmayan iddia yalnızca tartışılır, tartışmak da zaten kaçındığın şeydi.

Kimse yapmasın diye ummak yerine kıyas testini sen öner. Oracle, satış sırasında rakip ürünlere karşı kıyas testi yapsınlar diye teknik kadroya para ödedi. Seninki bedava: testi aday müşteriye kendin gönder, kaybettiğin kriterleri de koyarak. Kıyas yapılırken o odada olmak, dışarıdan söyleyeceğin her iddiadan iyidir.

Kalıp nerede kırılıyor

Bu kalıbı sert çalıştırmanın faturası şu. Satış kültürü öne eğilir. Bir rakibe çevrildiğinde pozisyon üretir. Kendi çeyreğine çevrildiğinde henüz gerçekleşmemiş bir rakam üretir. Eylül 1993'te SEC, Oracle'ın Ağustos 1989 ile Kasım 1990 arasında "yetersiz iç muhasebe kontrolleri nedeniyle" hatalı finansal raporlar yayımladığı iddiasıyla dava açtı. Şikâyet herhangi bir dolandırıcılık iddiası içermiyordu. Oracle, Şubat 1993'te hissedar davalarını 23,25 milyon dolara uzlaşmayla kapatmayı kabul etmiş, Ekim 1993'te de bir karara ve 100.000 dolarlık idari para cezasına rıza göstermişti. Fatura bu ve bir tasarım notu gibi okunuyor: yüksek sesle rekabet edeceksen, sayma işini de satış kadar sağlam kur.

Bu hafta ne yapmalı

"Diğer araçlar" diye geçiştirdiğin rakibi seç. Onun adını yazan tek sayfalık bir metin hazırla. Üç satır: onların daha iyi yaptığı şey, senin daha iyi yaptığın şey ve kimin hangisini seçmesi gerektiği. Onların kazandığı satır, diğer ikisini inandırıcı kılan şeydir.

Sonra o sayfadaki en güçlü cümleyi al ve içine bir sayı koy. "Daha hızlı" değil, ölçtüğün ve bir yabancıya gösterebileceğin bir rakam. Henüz ölçemiyorsan testi bu hafta yap ve çıkan sonucu yaz, umduğundan kötü olsa bile.

Sayfayı, şu an ikinizi birden değerlendiren tek bir alıcıya gönder. Toplu gönderim değil. Okuyacak tek bir kişi, üstelik henüz cevaplayamadığın bir itirazla dönebilecek biri. O itiraz, bu ay eline geçecek en işe yarar şey.