Düşük Fiyatlandırma: Neden İşin Değerinden Azını İstemeye Devam Ediyorsun

Gerçekte nasıl görünür

Fiyatın, irkilerek vardığın bir sayı.

Onu ne yarattığın değerden ne de pazarın ödediğinden hesapladın. Bir rakam tuttun, gerçek bir alıcıya yüksek sesle söylediğini hayal ettin, içinde bir şey kasıldı ve kasılma durana kadar sayıyı düşürdün. Sonra çıkan sonuca "rekabetçi" adını verdin.

Bu, sayıyı söyleyiş biçiminde görünür. Öncesinde küçük bir söz karışıklığı vardır — "şey, yani, iki bin, ama tabii esnek olabiliriz" — ve hemen ardından sessizliği doldurma telaşı. Fiyatı söylersin ve saniyesinde gerekçelendirmeye başlarsın: saatler, kapsam, nelerin dahil olduğu, aslında ne kadar makul olduğu. Kimse sormadı.

Kimsenin istemediği indirimlerde görünür. Karşı taraf dört saniye sessiz kalır ve sen çoktan yüzde on indirim önermişsindir. Müşteri lafın arasında bütçeden söz eder, sen bütün anlaşmayı yeniden kurgularsın.

Ve müşteri portföyünün şeklinde görünür. Yoğunsun ve para kazanmıyorsun. En küçük hesapların en çok e-postayı üretiyor. Birinin gelir tablosunu değiştiren bir iş teslim ediyorsun; karşılığında aldığın rakam seninkini değiştirmiyor. Bunu biliyorsun. Aylardır biliyorsun. Yenileme yaklaşıyor ve şimdiden fiyatı sabit tutmayı planlıyorsun.

Bu kimlerin başına gelir

İlk kez kurucu olanlarda yaygındır; sebebi de sade: bunun için sana daha önce kimse para ödemedi, dolayısıyla kendi geçmişinde birinin ödeyeceğine dair bir kanıt yok.

Kıtlığın içinde büyümüş insanlarda yaygındır. Para sıkışıksa, öngörülemezse ya da evde bir gerilim kaynağıysa, daha fazlasını istemenin elindekini kaybetme yolu olduğunu erken öğrenirsin. O ders o zaman doğruydu. Şimdi ise kurulduğu ortamdan bambaşka bir yerde çalışıyor: istemenin karşılığı gerçek bir kayıp değil, kibar bir hayır.

Ve işi kendi elleriyle yapanlarda neredeyse istisnasızdır. Her kestirmeyi, her bitmemiş kenarı, bir hafta verilse yeniden yazacağın her parçayı görebiliyorsan, müşterinin aldığı sonucu değil kendi gördüğün nesneyi fiyatlarsın. Müşteri bunların hiçbirini görmez. O yalnızca ortadan kalkmış bir sorun görür.

Bunun özel bir hâli, işinde iyi ama ücret istemekte yeni olanlarda çıkar: işe güvenin tamdır, faturaya hiç yoktur. Bunlar farklı kaslardır ve yalnızca biri çalıştırılmıştır.

Onu ne tetikler

Üç an var ve üçünü de tanıyacaksın.

İlk kez fiyat belirlemek: ortada hiçbir çıpa yoktur ve boş alan, kaybedebileceğin bir sınav gibi durur. Mevcut bir fiyatı yükseltmek daha da zordur; çünkü artık karşıda eski rakamı ödeyen ve tepkisini ayrıntısıyla gözünde canlandırabildiğin bir insan vardır.

Alıcının duraksaması. Herhangi bir duraksama — bir sessizlik, kalkan bir kaş, "biraz düşüneyim" — anında fiyat hakkında bir hüküm olarak okunur. Oysa çoğu zaman zamanlama hakkında, henüz alınmamış bir iç onay hakkında ya da hâlâ bekledikleri üçüncü teklif hakkındadır. Belirsizliği hep sana para kaybettiren yönde çözersin.

Ve ücretsiz ya da ucuz bir alternatifle kıyaslanmak. Biri açık kaynaklı araçtan, ucuz ajanstan, rakibin giriş paketinden söz eder ve kendini değerini anlatmak yerine var oluşunu savunurken bulursun.

Üçünün de altında aynı cümle vardır, genellikle söylenmeden: ben kim oluyorum da bunu isteyeyim.

Neden devam eder

Çünkü hikâye alçakgönüllülük gibi hissettirir ve bir vergi gibi davranır.

Hikâye şudur: buna kimse ödemez, pazar dar, henüz yeterince oturmadım, kanıtım olunca yükseltirim. Bu bir kıtlık hikâyesidir ve ana hamlesi fiyatı bir izin talebine çevirmektir. Talep reddedilebilir; sen de onu güvenli olacak kadar küçültürsün.

Sonra döngüyü ayakta tutan iki şey olur.

Birincisi, düşük fiyatlar kısa vadede işe yarar. Anlaşmayı alırsın. Rahatlama anında gelir ve sana sebebin düşük rakam olduğunu öğretir — ki bu neredeyse hiç kanıtlanamaz ve çoğu zaman yanlıştır. Bu sırada maliyet sessizce, aylar sonra, faturalayamadığın yüzlerce saate ve kadro ayıramadığın bir ürüne yayılarak gelir. Anında ödül, ertelenmiş fatura. Bu, kırması zor her alışkanlıkla aynı yapıdır.

İkincisi, fiyat bir sinyaldir ve sen istesen de istemesen de yayın yapıyorsundur. Kaliteyi doğrudan değerlendiremeyen alıcılar — ki hemen her pazarda alıcıların neredeyse tamamı böyledir — fiyatı ne aldıklarına dair bilgi olarak okur. Piyasanın çok altındaki bir fiyat "cömert" demez. "Burada bir sorun var", "bu kişi bunu sık yapmıyor" ya da "bedelini sonra başka bir para birimiyle ödeyeceğim" der. Berber gibi ücret alan bir cerrahın hasta sayısı artmaz.

Böylece düşük fiyat bir seçici hâline gelir. Sorunu ciddiye alan alıcıları eler; maliyete göre alışveriş yapan, en sert pazarlık eden, en hızlı ayrılan ve en çok talep edenleri yoğunlaştırır. Sen de bu deneyimden pazarının zor ve fiyata duyarlı olduğu sonucunu çıkarırsın. Doğrudur — kendi fiyatının inşa ettiği pazar için.

Bir de tutamayacağın söz var. Daha iyi desteği, ikinci mühendisi, sürekli ertelediğin düzeltmeyi finanse edecek geliri fiyatlandırmayla yok ettin. Düşük rakam müşteriyi koruyacaktı. On sekiz ay sonra ona kötü hizmet vermenin sebebi o olacak.

Gerçekten ne işe yarar

Saati değil, sonucu fiyatla. Sayıya dokunmadan önce müşterinin gerçekte ne aldığını rakamla yaz: ayda geri kazanılan saat, açılan gelir, ortadan kalkan maliyet, alınmayan risk. Temkinli ve somut ol. Sonra fiyatını bu rakamın görünür bir kesri olarak belirle. Bütün hamle budur: fiyatı, ölçemediğin ve her zaman düşük değerlendireceğin "kendi değerinden" alıp, ölçülebilir olan ve senin kendinle ilgili hislerinle hiçbir ilgisi olmayan müşteri sonucuna taşır.

Biri sana beş liraya paraşüt uzatsa, fiyat sana fırsat gibi gelmez. Paraşüt hakkında bir soru gibi gelir.

Sonra bugün tek bir kademe değiştir. Yeniden fiyatlandırma projesi değil — masandan çıkacak bir sonraki teklifte tek bir kademe. Daha güvenli geliyorsa önce yeni alıcılarda uygula; kaçındığın rahatsızlık, yeni rakamın dünyada var olmasının rahatsızlığıdır ve onu en düşük bedelle yeni bir alıcı sağlar.

Sonra cümleyi prova et. Yeni fiyatını yüksek sesle, düz ve acelesiz bir tonla, irkilme kaybolana kadar söyle. Sayıdan sonra nokta. Gerekçe yok, tedirgin ekleme yok, "ama esnek olabiliriz" yok. İrkilme, eski hikâyenin hâlâ çalıştığının işaretidir; sakin koşullarda yapılan tekrar onu çözer ve bu tekrarı bir odada tek başına yapmak, alıcının karşısında yapmaktan çok daha ucuzdur.

Bir sonraki teklif çıkmadan önce göreceğin bir yere iki cümle yaz. Fiyatın, çözdüğün sorunun büyüklüğünü yansıtır; onu çözerken harcadığın saatleri değil. Ve sağlam bir fiyat, iyi bir müşteriden aldığın bir şey değildir — ona iyi hizmet vermeye devam etmeni sağlayan şeydir.