Brian Chesky

Temsil ettiği kalıp

Airbnb'nin kendi haber odası zaman çizelgesi 2008'deki SXSW lansmanını ve ürettiği sayıyı kaydediyor. Site "yalnızca iki rezervasyon alıyor." Yavaş bir başlangıç değil. İki.

"Yap, gelirler" tezinin vaat ettiği her şey yerli yerindeydi. Site çalışıyordu. İlanlar gerçekti. Kategoriye duyulan talep de gerçekti ve kurucular bunu kanıtlayabiliyordu — Paul Graham, talebin nerede yoğunlaştığını sorduğunda cevabı kendi arama kayıtlarından zaten bildiklerini yazıyor. New York. Ürün vardı, pazar vardı, pazarın adresi vardı. Hiçbir şey dönüşmedi.

Sonra yaptıkları şey, kopyalanmaya değer olan kısım ve gayet somut. Yeni bir tasarım yayımlamadılar. Trafik satın almadılar. Kurucular talebin en yoğun olduğu tek şehre uçtu, orada duran yaklaşık kırk ilanın kapısına tek tek gitti ve müşterinin gerçekte ne gördüğüne baktı. Müşterinin gördüğü şey, kimsenin değerlendiremeyeceği odaların telefon kamerasıyla çekilmiş fotoğraflarıydı. Profesyonel bir fotoğraf makinesi kiralayıp daireleri kendileri yeniden fotoğrafladılar.

Sonra sayılar geldi. Banyolarındaki aynaya yapıştırdıkları bir hayatta kalma çizgisi vardı: ayda 4.000 dolar, kira artı yemek. Şubat 2009'un ardışık üç haftasında komisyon gelirleri 460, sonra 897, sonra 1.428 dolar oldu.

Bu diziyi dikkatli oku, çünkü bir gayret hikâyesi değil. Bir konum talimatı. Dönüşümün tıkandığı yere git. Müşterinin gerçekte baktığı nesneye bak. Sayılabilir sayıda kullanıcı için onu elinle düzelt ve öncesindeki haftayı sonrasındaki haftayla karşılaştır. Graham işin boyutunu açıkça koyuyor. Yaklaşık otuz gün boyunca bizzat oraya gitmek, başarıyla başarısızlık arasındaki farkı yarattı.

Hangi engele değiniyor

Bu yazı, ürününü çoktan yayına almış kurucu için.

Ürün canlı. Sayılar düz. Elindeki dokuz kullanıcı hevesli ve her birini sen bizzat buldun. Düzeltme planın ise bir yapım döngüsü daha: yeni tasarım, şu entegrasyon, karşılama akışının yeniden yazımı. Mimarini yirmi dakika anlatabiliyorsun ama sonraki yüz müşterinin nereden geleceğini tek cümlede söyleyemiyorsun.

Buradaki kendini kandırma çok belirli, o yüzden adını net koy. Bir dağıtım başarısızlığını ürün kalitesi başarısızlığı diye sınıflandırdın, çünkü ürün kalitesi masa başından çalışılabilir. İhtiyacın olan kanıt hiç gitmediğin bir şehirde, hiç açmadığın ilanların içinde, hiç tanışmadığın kullanıcılarda duruyor. Kodda geçen her saat, bunu öğrenmediğin bir saat.

Kapıyı kapalı tutan iki şey daha var ve ikisi de tembellik değil. Kapı kapı dolaşmak bir satış eylemidir; bir yabancıya "Dairenizin fotoğraflarını çekebilir miyim?" diye sormak da öyle. Yüzüne karşı reddedilebilirsin, o yüzden haftanın altına kayar. Bir de bu iş yapılırken etkileyici görünmez. Graham'ın cümlesi burada işe yarıyor. Chesky ve Gebbia o fotoğrafları çekerken büyük lige doğru gittiklerini hissetmiyorlardı.

Çalabileceğin üç hamle

Elindeki en yoğun talep cebini seç ve oradaki ilk yirmi birimi elinle düzelt. En büyük pazarı değil, en sıcak alt kümeyi: kendi arama kayıtlarının ya da kayıt coğrafyanın zaten işaret ettiği yeri. O cepteki her arz birimini listele. Bir öğleden sonrada sayamıyorsan cep fazla büyüktür. Her birine yönetim panelinden değil müşterinin ekranından bak ve yirmisini kendin düzelt. Paraya en yakın tek sayıyı önceki yedi gün ve sonraki yedi gün için kaydet.

Müşterinin yolculuğunu kare kare numaralandır ve kaçının senin arayüzün olduğunu say. Chesky 2013 tarihli Fortune oturumunda önce deneyimin tamamını hikâye panosuna çizmeyi, sonra ekiplere onu hayata geçirtmeyi anlatıyor. Adını ilk duyduğu andan paranın taşınmasından bir hafta sonrasına kadar her anı numaralandır. Dönüşümü öldüren kare genelde kimsenin sahiplenmediği karedir, o yüzden kimse ölçmez.

Her cuma tek bir sayıyı şirket dışından tek bir kişiye gönder. Paraya en yakın ve gerçekten hareket ettirebileceğin sayıyı seç, sadece onu gönder, en az üç hafta. Graham, Chesky'nin serisini hafta hafta tuttu. Geçen haftanın rakamı başkasının gelen kutusunda dururken düz bir çizgiyi ilerleme diye yorumlayamazsın.

Kalıp nerede kırılıyor

İsteyerek giren iki tarafın sürtünmesini kaldırmak, faturayı hiç girmemiş üçüncü bir tarafa gönderir; o taraf da sonunda yasa çıkarır. New York, Yerel Yasa 18'i 5 Eylül 2023'te uygulamaya başladı. Şehrin tahminine göre 2018'e gelindiğinde 18.000 kadar kalıcı konut yasa dışı kısa süreli kiralamadaydı. 2023 başında tek bir platformda 38.000'den fazla aktif ilan vardı; bugün yaklaşık 3.000 kayıt kaldı. Büyümen, işlemin dışında kalan birine düşen bir maliyete bağlıysa o maliyet faiz işleyen bir borçtur. Kimin sırtladığını adıyla koy ve senin yerine başkası karar vermeden ne borçlu olduğuna karar ver.

Bu hafta ne yapmalı

Önce cebi seç ve say. Tek bir segment, tek bir şehir, tek bir kanal — mevcut talebin en yoğun olduğu yer neresiyse — ve içindeki her arz birimini tek bir sayfaya yaz. Kırk iyi bir sayı. Altmış çok fazla.

Sonra her birini müşterinin açtığı gibi aç: onun kullandığı cihazda, kendi hesabınla giriş yapmadan. Birim başına tek satır yaz — sana ödemekten vazgeçirecek şey ne. Henüz hiçbir şeyi düzeltmiyorsun. Hiç bakmadığın şeye bakıyorsun.

Haftanın kalanını yirmisini elinle düzeltmeye ayır. Kullanıcıların kendi düzeltmesini sağlayacak özelliği kurarak değil. Tek tek onlar için yaparak ve başlamadan önce sayıyı yazarak.