Steve Jobs

Temsil ettiği kalıp

Apple 1997 mali yılında yaklaşık bir milyar dolar kaybetti. Jobs o yılın eylülünde, Apple'ın NeXT'i yaklaşık 427 milyon dolara satın almasından yedi ay sonra geçici genel müdür olarak döndü. 1998 mali yılında aynı şirket 309 milyon dolar kâr açıkladı.

Bu dönüş genelde zevk meselesi diye anlatılır. Kopyalanabilir olan kısmı ise bir biçim ve onu herhangi bir anekdottan değil, sevkiyat takviminden okuyabilirsin. İki soru çaprazlanıyor — tüketici mi profesyonel mi, masaüstü mü taşınabilir mi — ve dört kutu çıkıyor. Power Macintosh G3 kasım 1997'de, iMac ağustos 1998'de geldi; temmuz 1999'da duyurulan iBook ise PowerBook G3'ün yanındaki son boş kutuyu doldurdu.

Izgara aynı anda iki iş yapıyor ve ikincisi anlatılırken hep düşüyor. Her iptale açık bir gerekçe veriyor: bu ürünün kutusu yok. Ve hayatta kalan her ürünü borçlandırıyor: her kutuya bir şey çıkmak zorunda, yoksa yapılan iş odaklanma değil, küçülmedir.

Bu çerçeve yerine oturunca kesintilerin nasıl okunduğuna bak. Eylül 1997'de Apple, Power Computing'in müşteri listesini ve Mac OS lisansını 100 milyon dolarlık hisse karşılığında geri aldı ve klon programını kapattı. Şubat 1998'de Apple, Newton'u bitirdi — 1987'de başlamış, ilk MessagePad'i 1993'te satılmış bir program — ve basın bülteni gerekçeyi tek cümlede, kesintinin yapıldığı gün taşıdı.

Hamlenin tamamı bu ve cesaretten çok duygusallıktan uzak durmakla ilgili. On yıllık bir amiral gemisini kapat, ölçütü aynı nefeste yayımla ve tartışmayı senin yerine ölçüt üstlensin. Mayıs 1997'de WWDC'de salondan biri Apple'ın OpenDoc'u neden öldürdüğünü sorduğunda kararın arkasında durdu ve aynı testi tekrarladı: müşteri deneyiminden başla, teknolojiye doğru geriye çalış.

Hangi engele değiniyor

Ürünün taşıyabileceğinden fazla yüzey biriktirdiyse ve o yüzeyin her parçasına en az bir gerçek müşteri bağlıysa bu yazı senin.

Hangi parçaların ölü ağırlık olduğunu biliyorsun. Adlarını tek tek sayabilirsin. Yapamadığın şey onları kaldırmak, çünkü kaldırmanın bir yüzü var — şu tek raporu kullanan müşteri, bir çeyreği yiyen entegrasyon. Her kalem kendini ikna edici biçimde savunuyor ve hiçbiri tek başına kavgaya değmiyor. Böylece kapsam yerinde kalıyor, asıl çıkarmak istediğin şey bir ay daha öteleniyor.

İhtiyacın olan örnek geri durmak değil. Geri durmak henüz kurulmamış kapsam için geçerli; seninki kurulmuş, ekip almış ve sahada. Jobs tam da bu yüzden doğru örnek: onun kesintisi geriye dönüktü ve pahalıydı — on yılı ve satıştaki bir ürünü olan bir program, tek cümleyle kapandı. Temiz bir hattı korumuyordu. Dağılmış bir hattı geri alıyordu.

Bunu yapabilmesinin sebebi de kararı anın değil, ızgaranın vermesi. Hat bir kez dört kutu olarak tanımlandığında Newton, güçlü fikirleri olan bir adamın bitirdiği sevilen bir ürün olmaktan çıkıyor. Kutusu olmayan bir kalem oluyor. Hamleyi, o olmayan biri için de tekrarlanabilir kılan şey bu.

Çalabileceğin üç hamle

Listeye bakmadan önce kutuları çiz. Pazarını gerçekten bölen iki soruyu seç — kimin için ve hangi durumda — ve çaprazla. Bunu sayfada hiç ürün adı yokken yap. Listeden başlarsan listeyi savunursun, her seferinde bir acıklı kalemi.

Hayatta kalan her kutuyu borçlandır. Izgara bir filtre değil, bir söz listesi. Her kutuya tam olarak bir şey çıkmalı ve ekip ayıramadığın kutuyu zaten çizmemeliydin. Çıkarma işini geri çekilmeye dönüşmekten kurtaran şey bu: az şeye sahip olmak için değil, dört şey bitsin diye kesiyorsun.

Kesintiyi ve gerekçesini aynı cümlede yayımla. Altı ay sonra sessizce düşülen bir kullanımdan kaldırma notu değil. Onu kullanan müşterilere tek satır: ne duruyor ve emek bunun yerine nereye gidiyor. Ölçütü yüksek sesle söylemek bir sonraki kesintiyi ucuzlatıyor, çünkü ölçüt artık bir tartışmayı göğüsleyip ayakta kalmış oluyor.

Kalıp nerede kırılıyor

Çıkarma işlemi ancak hakemi kadar iyidir ve tek bir hakemin karşı ağırlığı yoktur. Apple'ın 24 Ocak 1984'te tanıttığı Macintosh 128 kilobayt bellekle ve hiç genişleme yuvası olmadan çıktı — tek bir kararla yapılmış çıkarmalar, sonradan dört kutuyu üreten sezginin aynısıyla. Haziran 1985'e gelindiğinde Apple yeniden yapılanmış, Macintosh ile Apple II bölümlerini birleştirmiş, Jobs'u operasyon sorumluluğundan almış ve tarihindeki ilk çeyrek zararıyla birlikte iş gücünün yaklaşık beşte biri olan 1.200 kişilik işten çıkarmayı duyurmuştu. Müşterinin ihtiyaç duyduğu şeyi kaldıran bir kesinti odaklanma değildir. Izgaranın zevkten üstün olmasının sebebi de bu: bir ızgarayla, sen olmayan biri tartışabilir.

Bu hafta ne yapmalı

Boş bir sayfaya kendi pazarının üstüne iki eksen çiz. Eksenleri adlandır ve hiçbir ürün adını sayfaya sokma. Dört kutu, dörtten fazla değil — beş kutulu bir ızgara, geometri giymiş aynı kaçınmadır.

Şimdi sattığın, desteklediğin ya da bakımını yaptığın her şeyi tam olarak bir kutuya yerleştir. Hiçbir kutuya girmeyen bir listeye gider. Daha iyisinin zaten oturduğu bir kutuya düşen de aynı listeye gider.

O listedeki en ucuz kalemi al — bağlı müşteri sayısı en az olanı — ve onu bitiren cümleyi yaz: ne duruyor, ne zaman duruyor, emek bunun yerine nereye gidiyor. Etkilediği kişilere gönder.

Sonra göndermeden önce ızgarayı birine göster. Listeyi değil, ızgarayı. Eksenler başkasının sorularından sağ çıkıyorsa, altındaki her kesinti zaten karara bağlanmıştır.