Herkes beğendi, kimse almadı

Kitap aslında neyi anlatıyor

Tek bir hata biçimini anlatan bir kitap ve kısa olmasının nedeni de bu. Bir kurucunun fikri hakkında yaptığı görüşmelerin çoğu işe yaramaz; insanlar yalan söylediği için değil. İşe yaramaz, çünkü soru öyle kurulmuştur ki nazik cevapla dürüst cevap aynı cümledir.

Birine haftada bir saatini kazandıracak bir aracı kullanıp kullanmayacağını sor, evet der. Varsayımsal bir soruya hayır demek kabalıktır ve bundan kaçınmanın hiçbir bedeli yoktur. Fitzpatrick'in çözümü motivasyon değil, mekanik: fikrini sormayı bırak, onların geçmişini sormaya başla. Bu sorun en son çıktığında ne yaptınız. Size neye mal oldu. Bugüne kadar neyi denediniz ve bunun için ne ödediniz.

Başlıktaki test, kendi sorularını denetleme yöntemi. Bir soru, kendi annene sorabildiğinde bile üzerine hareket edilebilir bir cevap getiriyorsa güvenlidir. Cesaretlendirmeye davetiye çıkaran her soru bu testi geçemez.

Kuralı kalıcı kılan şey, başkalarını okumaya yarayan bir teknik değil, kendi davranışına dair bir kural olması. Karşındakinin sana karşı cömert olup olmayacağını yönetemezsin. Ona cömert olabileceği bir malzeme verip vermediğini yönetebilirsin.

Hangi engele değiniyor

Birincil engel, kataloğumuzda 'Yap, Gelirler' Yanılgısı adını taşıyan engel: dağıtımın sonraki bir mesele olduğu, dolayısıyla bu ayı dürüstçe geçirmenin yolunun inşa etmek olduğu inancı.

Kitabın asıl katkısı, bu inancın müşteri görüşmelerinden hiç zarar görmeden çıkabildiğini göstermesi. Otuz kişiyle konuşup bütün süre boyunca yanılgının içinde kalabilirsin; çünkü sorduğun sorular yalnızca cesaretlendirme getirebilecek sorulardı. Bu, alışıldık "git kullanıcılarla konuş" öğüdünden çok daha rahatsız edici bir bulgu ve kitabın on yıl sonra hâlâ elden ele dolaşmasının sebebi.

Aynı odada iki komşu engel duruyor. Alıcısız İnşa — kimse ödemeyi kabul etmeden önce harcanan aylar — tam da bu tür görüşmelerle korunur; çünkü sıcak bir sohbet, taahhüt gibi hissettiren ve karşı tarafa hiçbir şeye mal olmayan bir kanıttır. Reddedilme Korkusu ise soruların en baştan neden kaydığını açıklar. Gelecek hakkındaki bir soru seni geri çeviremez. Şimdi ödeme istemek çevirebilir. Böylece sohbet, cümle cümle, canını yakamayacak sürüme doğru kayar.

Fitzpatrick bu adları hiç kullanmıyor ve kullanmasına da gerek yok. Kuralı işi tek başına görüyor: kötü gidemeyecek bir görüşme sana hiçbir şey söyleyemez.

Bu üç engel birlikte tek bir günlük alışkanlık üretir: sabahı ürünle geçirmek, öğleden sonra birkaç dost sohbeti yapmak ve akşam ikisini birden ilerleme sayarak kapatmak. Takvim dolu görünür, defter dolu görünür ve hiçbir yerde ödeme yapmayı kabul etmiş bir isim yoktur.

Davranışı değiştiren üç fikir

Kendi fikrinden değil, onların hayatından konuş. Ne inşa ettiğini anlattığın anda karşındakine bir senaryo vermiş olursun. Haftasını anlatmak yerine fikrine tepki verir ve sen de henüz var olmayan bir şey hakkında bir görüşle çıkarsın. Veri onun haftasıdır. Senin fikrin gündemde değildir.

Geleceği değil, geçmişi sor. "Bunu kullanır mıydınız" sorusu, kişinin kendi imajı hakkındadır. "Geçen ay bu konuda ne yaptınız" sorusu dünya hakkındadır. İkisinden biri doğrulanabilir ve görüşme bittikten sonra da doğru kalacak olan odur.

İltifatı bir uyarı say. Övgü, sohbetin duymak istediğin şeye kaydığı anlamına gelir. Doğru tepki keyif almak değil, seviye yükseltmektir: karşı tarafa biraz bedeli olan bir şey iste. Bir tanıştırma, ajandaya yazılmış bir tarih, bir kapora. Fitzpatrick buna taahhüt istemek diyor ve okurların sessizce atladığı kısım tam da burası; çünkü hayır cevabının mümkün hâle geldiği yer burası.

Nerede yetersiz kalıyor

Bu kitap satmakla değil öğrenmekle ilgili ve ikisi ilk okumada göründüğünden çok daha uzak. Kitabı bitirip görüşmeleri kurallarına göre yürütüp çeyreği elli sayfa temiz notla ve sıfır gelirle kapatmak fazlasıyla mümkün. Yöntemdeki her soru, satış yapmaktan kaçınmak için tasarlanmış; bu araştırma için doğru, ama eninde sonunda yapılması gereken şeyde seni hiç çalıştırmadan bırakıyor.

Ayrıca ihtiyaç duyduğun kişilere ulaşabildiğini varsayıyor. Yöntemin tamamı, çoktan başlamış bir görüşmeden başlıyor. Yerel bir müşteri tabanı olan bir işletme sahibi ya da kitlesi bir isim listesi değil bir takipçi sayısı olan bir içerik üreticisi için zor olan onuncu görüşme değil, ilki. Fitzpatrick randevunun nasıl alındığı konusunda neredeyse sessiz.

Bir de kitap, işletmelere satan bir işletmenin içinden yazılmış. Alıcın küçük, hızlı ve yarı duygusal bir karar veren bir tüketiciyse, geçmiş davranış yöntemin ima ettiğinden daha zayıf bir sinyaldir ve sorular çevrilmeyi değil yeniden kurulmayı ister.

Bu hafta ne yapmalı

Sorunu zaten yaşayan kişilerle üç görüşme ayarla ve sorularını önceden yaz. İçinde "yapar mıydınız" geçen her soruyu sil.

Her görüşmeden sonra iki satırı doldur: bu kişi sorun hakkında gerçekte ne yaptı ve bu ona parayla, saatle ya da itibarla neye mal oldu. Satırlardan biri boşsa, görüşme ne kadar iyi geçmiş olursa olsun henüz gerçekleşmemiştir.