Kimsenin cevap vermediği gönderi senin hakkında bir hüküm değildi

Kitap aslında neyi anlatıyor

Dib yaratıcılık üzerine yazmıyor; daha iyi gönderi fikirleri arayarak gelen bir işletme sahibi hayal kırıklığına uğrar. Yazdığı şey işlem sırası.

Şema dokuz kareden oluşuyor: üç aşama — önce, sırasında, sonra — ve üç sütun. Bir yabancı aday olur, aday müşteri olur, müşteri geri dönen ve yanında insan getiren kişi hâline gelir. İddia şu: küçük işletmelerin çoğunda taktik var, sıra yok. Birinci aşamayı defalarca tekrar ediyor, ikinciyi ve üçüncüyü hiç kurmuyor, sonra da pazarlamanın bu şehirde işlemediğine karar veriyorlar.

İkinci iddiası en az bunun kadar önemli ve daha az konuşuluyor: pazarı, mesajın somut olabileceği kadar daralt. Semtteki herkese seslenen bir işletme genel bir şey söylemek zorunda kalır ve genel olmak, küçük bir işletmenin karşılayamayacağı tek şeydir. Bütçesi olan bir rakibe karşı elindeki tek üstünlük somutluk.

Böyle okununca kitap kısa, sade ve büyük ölçüde doğru. Sahiplere genelde taktik verilen bir alanda, çabayı asacağın bir yapı veriyor. Teslim ettiği şey tek bir sayfa ve tek sayfaya sığan bir planı marta kadar uygulamaya devam ediyor olursun.

Hangi engele değiniyor

Sessizliğe Paylaşmak. Kitabı okumaya değer kılan şey de buradaki çerçeve değişikliği.

Bir şey yazdın, paylaştın, hiçbir şey geri gelmedi. Neredeyse her işletme sahibi bunu kendi işi ve kendisi hakkında bir oylama gibi okur, sonra aynı yerde tekrar durmaktansa altı hafta sessizleşir. Kitap aynı olayı yapısal okuyor: arkasında iletişim bilgisi toplayan hiçbir şey olmayan, kimsenin bir araya getirmediği bir kitleye yayımlanan ve tek başına randevu üretmesi beklenen birinci aşama işi. Bu okumada sessizlik, sıra hakkında bilgi. Senin hakkında bilgi değil ve bu fark, gelecek hafta yeniden paylaşıp paylaşmayacağını belirliyor.

Panik Paylaşımı aynı hatanın son teslim tarihi eklenmiş hâli. Müşteri trafiği düşer, bir haftada üç şey paylaşırsın ve birinci aşama işinden cumaya kadar üçüncü aşama sonucu beklenir. Gelmez, gelmeyince de bu kanıt olarak dosyalanır.

Kulaktan Kulağa Rehaveti daha sessiz olanı. Tavsiye gerçektir ve iyi işletmelerin çoğu gerçekten böyle büyüdü. Aynı zamanda kontrol edemediğin, planlayamadığın ve tam ihtiyacın olan ay artıramadığın bir kanal. Çalışmadığı aya kadar kusursuz çalışır; altına hiçbir şey kurmadığını da o ay fark edersin.

Davranışı değiştiren üç fikir

İçeriği kurmadan önce toplamayı kur. Bir telefon numarasına ya da e-posta adresine değecek tek bir şey: bir bekleme listesi, bir hazırlık rehberi, gerçek bir fiyat listesi. Bu olmadan, gönderinin ulaştığı ve o gün hazır olmayan herkes kalıcı olarak kayboluyor. Onlar da çoğunluk.

Pazarı, mesaj somutlaşana kadar daralt. Semtteki herkes değil. Belirli bir sorunu olan, belirli bir aşamadaki, ne istediğini zaten adlandırabilen insanlar. Bu kadar dar yazıldığında gönderiyi yazmak kolaylaşır ve doğru okuyucu ilk satırda kendini tanır.

Sonrasını kur. Dokuz ay önce gelip bir daha randevu almayan müşteri, bu yıl alacağın en ucuz randevudur ve çoğu işletmede o günden beri kimse onunla konuşmamıştır. Uzaklaşmış müşteri listesi, adını zaten bilen bir pazarlama kanalı; kendini tanıtman gerekmiyor, ne yaptığını biliyorlar.

Nerede yetersiz kalıyor

Doğrudan yanıt yaklaşımı yalnızca kaynağını gösterebildiği şeyi ölçer ve yerel bir işletmede bu ciddi bir sapma yaratır.

Randevu defterini asıl dolduran şey yıllar içinde birikmiş itibardır: okul çıkışında sana gittiğini söyleyen kadın, insanların adını duymuş olduğu yer olman. Bunların hiçbirinde takip parametresi yok. Doğrudan yanıt çerçevesi bu yüzden onları olduğundan değersiz gösterir ve risk şu: ölçülebilen kanal tüm emeği alırken, randevuların çoğunu hâlâ üreten ölçülemeyen kanal hiç emek almaz.

Dokuz kare bir strateji değil, bir kontrol listesi. Hangi kutuların var olduğunu söylüyor; bu çeyrekte hangisinin senin kısıtın olduğunu hiç söylemiyor. Eşit büyüklükte dokuz kare, insanı kolay olanları doldurmaya davet eder ve kolay kutular nadiren kısıttır. Zayıf olan tek kareyi seç, diğer sekizini bilerek boş bırak. Bu çeyrekte hangi karenin zayıf olduğunu bilmiyorsan, cevabı defterindeki son yirmi randevunun nereden geldiği verir.

Bazı taktikler de küçük bir şehirde ayakta kalmıyor. Israrlı takip dizileri, o insanlarla pazartesi okul kapısında ve perşembe eczanede karşılaşacağın bir yerde baskı gibi okunur. Orada varlığın asıl sermaye ve baskı, dizinin kazandırdığından hızlı harcar. Yapıyı al, temposunu bırak: aynı adımlar, daha azı, daha uzun aralıklarla ve yüz yüze kullanmaktan rahatsız olmayacağın bir dille.

Bu hafta ne yapmalı

Randevu defterini aç ve son gelişi altı aydan eski olan yirmi müşteri bul. İçlerinden onunu seç.

Cumadan önce bu on kişiye tek tek, ayrı ayrı yazılmış birer mesaj gönder. Kampanya değil, ekli bir teklif de yok. Neden aklına geldiklerine dair tek cümle, eskiden geldikleri saati isteyip istemediklerine dair tek soru.

Cuma öğleden sonra dönenleri say. O sayı, hiç kurmadığın sonrasının elindeki ilk dürüst ölçümü.