Ana sayfan neden her yıl biraz daha genişledi

Kitap aslında neyi anlatıyor

Dunford'un iddiası, konumlandırma kelimesinin çağrıştırdığından çok daha dar. Slogan, marka sesi ya da ana sayfadaki sıfatlar hakkında yazmıyor. Bağlam hakkında yazıyor: alıcının ilk on saniyede ürününü yerleştirdiği çerçeve. O çerçeve, ürünü neyle karşılaştıracağını, kaç para etmesini beklediğini ve hangi özelliklere bakma zahmetine gireceğini belirliyor.

Altta yatan iddia şu: çerçeveyi sana pazar vermiyor, çerçeveyi sen seçiyorsun. Çoğu ürün hâlâ kurucusunun tesadüfen başladığı çerçevenin içinde duruyor — fikrin ortaya çıktığı hafta anlamlı olan, sonra değiştirmek için hiç toplantı ayarlanmadığı için öylece kalan çerçevenin.

Bu, konumlandırmayı bir yazma işi olmaktan çıkarıp bir karar işine dönüştürüyor. Kitabın iyi yazan ama ne yaptığını bir türlü anlatamayan insanlara yaraması da bundan. Sayfadaki kelimeler son adım ve en ucuz adım. Öncesinde kısa bir yargı listesi var: ürün gerçekte kimin için daha iyi, o insanlar sen olmasan ne kullanırdı ve bir yabancının doğru rafa koyabilmesi için buna ne ad vermeli.

Hangi engele değiniyor

Daraltma Kaygısı, ve kitap doğrudan onun üstüne gidiyor.

Mekanizma gözden kaçıyor, çünkü her adımı tek başına makul. Hedefinin dışından biri kendisinin de kullanabileceğini söylüyor, sen de ona yer açmak için bir cümleyi gevşetiyorsun. Başka bir sektördeki bir tanıdığın kendi durumunda işe yarayıp yaramadığını soruyor, bir cümle daha ekliyorsun. Bir yılda bunlardan altı tane oluyor ve sayfa artık her ölçekten, her aşamadan, her sektörden ekipler için olduğunu yazıyor. Bunu yazmak hiçbir şeye mal olmuyor; sayfayı okuyan hiç kimsenin orada kendini görmemesinin sebebi de bu. Kâğıttaki kitle genişledi. Gelen kutusundaki kitle küçüldü.

Altta bir aritmetik hatası var. Tek bir alıcının adını koymak, diğerlerini çıkarmak gibi hissettiriyor; dolayısıyla geniş versiyon güvenli versiyon gibi duruyor. Tam tersi. Bir yabancı, sayfanın kendisine hitap edip etmediğine saniyeler içinde karar verir. Herkese hitap eden bir sayfa kimseye hitap etmez ve parayı ödeyecek olan o belirli alıcı, kendi çözümünün üstünden kaydırarak geçer.

Kitabın ikinci katkısı Niş Bağlanma Korkusu'na. Dunford konumlandırmayı, kanıt değiştiğinde yeniden çalıştırdığın bir karar olarak ele alıyor; kalıcı bir dövme olarak değil. Bu, yöntemin kendisinden daha önemli. Daraltmaya direnmenin büyük kısmı, seçimin geri alınamaz olduğu inancıdır; seçimin iki yönlü bir kapı olduğunu anlayan biri onu bir öğleden sonrada verir.

Jargonun Arkasına Saklanma da aynı yerden çözülüyor. Kitap seni ısrarla ürünün teknik tarifinden alıp alıcının elinde kalan sonuca doğru itiyor. Çünkü alıcı senin mimarini bir sonuca çeviremez ve çevirmeye de kalkışmaz.

Davranışı değiştiren üç fikir

Rakipten değil, alternatiften başla. Bu gece ortadan kaybolsan alıcının pazartesi ne yapacağını sor: bir tablo dosyası, bir asistan, bir serbest çalışan, ya da hiçbir şey. Karşılaştırıldığın şey, kategorindeki yatırım almış şirket değil, o cevaptır. Alıcının kafasındaki fiyatı da o belirler, sen daha tek kelime yazmadan.

Cümleyi cilalamadan önce kategoriyi seç. Sayfadaki en büyük kaldıraç kategoridir, çünkü alıcıya neyi bekleyeceğini ve neyle kıyaslayacağını söyler. Aynı ürün raporlama aracı diye sunulduğunda başka bir bütçeye, denetim kaydı diye sunulduğunda başka bir bütçeye düşer. Güçlü yanlarını ek bir özellik gibi değil, işin aslı gibi gösteren çerçeveyi seç.

Ortalama müşterini değil, en iyi müşterilerini oku. Konumlandırma, peşine düşülmeden yenileyen ve üç kişiye söyleyen hesaplarda bulunur. O iki üç müşterinin diğerlerinde olmayan ortak yanını bulduğunda elinde bir segment vardır. Bütün alıştırmayı tercih olmaktan çıkarıp kanıta çeviren adım budur.

Nerede yetersiz kalıyor

Kitap, satış ekibi olan, kategorilerin adı konmuş ve karşılaştırılacak bir rakip listesi bulunan bir kurumsal yazılım ekibi için yazılmış. Tek kişilik bir işletme ya da yerel bir hizmet işi her adımda ciddi bir çeviri yapmak zorunda ve kitap bu çeviride yardımcı olmuyor. Alternatifin daha ucuza yapan komşu esnafsa ve kategorinin adı yoksa, çerçevenin yarısı tutunacak yer bulamıyor.

Ayrıca müşteri görüşmelerini birinin gidip yapacağını varsayıyor. Dunford'un süreci elinde olmayan bir kanıtla çalışıyor: alıcıların seni gerçekte neyle karşılaştırdığı, kendi kelimeleriyle ve yakın zamanda. O kanıt yokken atölye, beyaz tahta başında tahmin yürüten birkaç zeki insana dönüşüyor ve sonucu aynı özgüvenle üretiyor.

Bir de oda varsayıyor. Yöntem, birbiriyle anlaşmayan bir satış, ürün ve pazarlama sorumlusu için kurulmuş; çünkü yanlış varsayım tam da o anlaşmazlıkta ortaya çıkıyor. Yalnızken bütün taraflar sensin. Bu daha hızlıdır ve seni yakalamakta çok daha kötüdür.

Bu hafta ne yapmalı

Sana en son para ödeyen beş kişiyi al. Her biri için tek satır yaz: sen olmasaydın ne kullanacaklardı. Seçeneklerinin ne olduğunu düşündüğünü değil — sana söylediklerini ya da satın almadan önceki ay kullandıklarını bildiğin şeyi.

Aynı alternatif iki kez çıkıyorsa gerçek karşılaştırma kümeni bulmuşsun demektir. Ana sayfanın ilk cümlesini, o tek alternatifi adıyla anarak ve o tek alıcı için yeniden yaz. Buna otuz dakika ver, sayfanın geri kalanına dokunma.